W Norwegii również daje się zauważyć zjawisko masowej konsumpcji taniej mody, nazywanej McFashion. W samym regionie Oslo Armia Zbawienia zbiera 17 ton odzieży dziennie! A to tylko procent tego, co jest faktycznie wyrzucane. Lekiem na związane z tym wyrzuty sumienia może stać się rosnące zainteresowanie przemysłu odzieżowego jakością, wełną i innymi ekologicznymi włóknami. Zielony może być nowy czarnym.
Cofnijmy się o około dziesięć lat. Wtedy to norwesko-irańska projektantka Leila Hafzi pokazała kolekcję z tkanin pochodzących z recyklingu sari i zaprezentowała zdumionej publiczności bardziej ekologiczny wymiar mody. Wówczas mało kto rozumiał o czym Leila chciała opowiedzieć. Dzisiaj fanką jej projektów jest m.in. Livia Firth, eko-świadoma żona Colina Firtha, która chętnie pokazuje się w nich na czerwonym dywanie w Hollywood. Korzystanie z pokrzywy jako surowca i zapewnienie zatrudnienia kobietom w Nepalu zostało uznane za dwa przełomowe ruchy Leili w świecie mody. Produkowanie lżejszych ubrań, w celu ograniczenia emisji dwutlenku węgla związanej z transportem oraz kolekcje przystosowane do noszenia przez cały rok (zamiast nowych trendów na każdy miesiąc) są również priorytetami zwolenników eko-fashion.
Przenieśmy się do duetu projektantów Arne i Carlos. Ulubieńcy Rei Kawakubo, Li Edelkoort i księżniczki Mette Marit, jako pierwsi w Norwegii zastosowali organiczną bawełnę z recyklingu. Ich wysiłki w tworzeniu eko-mody zostały szybko zauważone przez międzynarodową prasę. Obecnie najchętniej stosują alpakę oraz wełnę, tkaniny które są wyjątkowo trwałe. Fakt, że zarówno marki Comme des Garçons, jak i Urban Outfitters współpracowały z Arne i Carlos daje im ogromną wiarygodność, którą wzmiacnia to, że żyją i pracują w budynku nieistniejącego dworca kolejowego, w przeważającej części urządzonego i wyposażonego za pomocą starych znalezionych przedmiotów.
„NICE jest nice”
Te dwa przykłady nie są oczywiście dowodem na rewolucję w świecie mody. Trzy lata temy Oslo Fashion Week stał się areną spotkań projektantów i przedstawicieli m.in. Clean Clothes Campaign, Inicjatywy Etyczny Handel oraz Eco Label. Ze spotkania zrodził się projekt o nazwie Initiative Clean & Ethical Fashion (ICE). W 2009 roku norweski ICE stał się projektem nordyckim, prowadzonym przez Stowarzyszenie Nordic Fashion, gdzie Oslo Fashion Week jest jednym z członków założycieli. W Kopenhadze, wraz z COP15, odbył się Szczyt Mody, podczas którego 20 nordyckich projektantów, z pomocą materiałów pochodzących z recyklingu, ekologicznej wełny, ale także skorupy kraba, trawy morskiej i tekstyliów produkowanych z mleka, pokazywało jak interesująca może być ekologiczna moda. Ale obok prezentacji osiągnięć Ann Kristin Dahle, Famem Irvollem, Elton i Jacobsen i Kristoffer Kongshaug (wymieniając czterech wybranych norweskich projektantów), cała branża miała okazję posłuchać inspirujących rozmów międzynarodowych ekspertów.
W trakcie tego samego Szczytu, w obecności JKW Księżnej Mary zaprezentowano norweski wkład w projekt NICE, a jest nim platforma: www.nicefashion.org - narzędzie dla projektantów i firm odzieżowych mające na celu ułatwienie przyjaznego środowsku projektowania. Platforma jest również przeznaczona dla konsumentów w celu znalezienia odpowiednich informacji . Sedno problemu jest takie że musimy kupować mniej i lepszej jakości, nauczyć się, jak naprawiać zniszczoną odzież i ograniczać pranie.
Ponowne użycie i recykling
Redukcja, ponowne wykorzystanie (reuse) i recykling - trzy r, które pojawiają się za każdym razem, kiedy przywoływana jest idea etycznej mody. W Norwegii większość sprzedawanej i kupowanej odzież jest związana ze sportem, a nie modą. Ale Norrøna, rodzinna marka sportowa przeciera drogę ekologicznemu projektowaniu także dla tego sektora. Organiczna bawełna i poliester pozyskiwany z recyklingu są jej dwoma podstawowymi włoknami, ale to fakt, że każda sztuka odzieży jest bezpłatnie naprawiana prezentuje zupełnie nowe podejście. Stormberg to kolejna firma, która realizuje strategię, której jak ognia boją się inne firmy odzieżowe – umożliwia zwrot starych ubrań i zamianę na nowe. Fretex Redesign (organizacja córka norweskiej Armii Zbawienia) ma swój własny dział redesignu, między innymi z Liberty w Londynie - outletem słynącym z topów, spódnic, poduszek i pokrowców na termofory.
Stosowanie trwałych włókien jest kolejnym eko-świadomy krokiem, jakie można zrobić. Spalanie włokien (oficjalnie zatwierdzone przez rząd norweski) daje 4,5 kWh energii. Oszczędność tkanin i nadanie im nowego życia zaoszczędza do 90 kWh dla poliestru, a dla bawełny 65 kWh). Dlatego właśnie, jednym z priorytetów norweskiego SIFO - Krajowego Instytutu Badań Konsumenckich – jest projekt: odpady odzieżowe jako surowiec.
Najważniejszym hasłem w zrównoważonym projektowaniu jest jednak długowieczność produktu. To produkcja ubrań, które są wyjątkowo wytrzymałe, wraz ze świadomym klientem, który prawie podpisuje umowę, że będzie ich używał przez bardzo długi czas. Projektantka Nina Skarra chce być częścią tego świata, ze swą koncepcją "instant vintage", czyli projektowanie ubrań, które będą trwały ... i trwały i trwały. Widocznie Livia Frith sprawdziła się jako prekursorka ekotrendu i czerwony dywan może zmieniać się na coraz bardziej zielony.